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微信創(chuàng)始人　張小龍

　　前兩天，一條名為“我和微信的故事”的H5在微信朋友圈廣為流傳。很快，有謠言稱這是一條盜號H5，使用過的人會被竊取支付寶等網(wǎng)上賬戶的錢款。盡管騰訊方面緊急辟謠，但依舊有大量用戶解除綁定的網(wǎng)絡(luò)賬戶。

　　就在1月11日，低調(diào)的微信創(chuàng)始人張小龍破天荒出現(xiàn)在“微信公開課PRO 版”上，將該事件解讀為蝴蝶效應(yīng)，并解密微信及其相關(guān)生態(tài)發(fā)展的新趨勢：各行各業(yè)利用微信并非黏度越高越好，而是要“用完即走”。

　　蝴蝶效應(yīng)背后的營銷邏輯

　　張小龍解釋，“我和微信的故事”是“微信公開課”的一個互動環(huán)節(jié)，卻導(dǎo)致謠言、解綁等一連串事情的發(fā)生，說明任何一個細小的疏漏在微信這個擁有5億多活躍用戶的平臺上，都會被迅速放大。所以，微信團隊在管理上設(shè)置了很多的規(guī)則，以盡可能避免出現(xiàn)漏洞。

　　但在業(yè)內(nèi)人士看來，撇開謠言，“我和微信的故事”其實是一個經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)營銷案例。新媒體分析師衛(wèi)亭指出，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷渠道和玩法花樣百出，但依舊強調(diào)“內(nèi)容為王”，只有獨到的內(nèi)容才能贏得目光。“我和微信的故事”為用戶私人訂制了專屬內(nèi)容，還讓普通人感受到大數(shù)據(jù)的力量。衛(wèi)亭認(rèn)為，眼下試圖借助微信等新媒體進行營銷推廣的品牌、企業(yè)很多，但如何避免“標(biāo)題黨”或用其他不符合公序良俗的內(nèi)容吸引眼球，不妨學(xué)一學(xué)“我和微信的故事”的營銷邏輯。

　　用戶價值并非黏得越久越好

　　張小龍也表示，微信平臺會攔截很多營銷內(nèi)容和服務(wù)，依據(jù)是微信的價值觀。對那些試圖借助微信“互聯(lián)網(wǎng)+”的個人、企業(yè)或機構(gòu)來說，不妨看一看相關(guān)內(nèi)容或服務(wù)是否符合這些價值觀。張小龍?zhí)岬搅怂姆矫娴膬r值觀，但總而言之，可以歸納成兩大點。

　　一是一切要以用戶價值為依歸并且讓創(chuàng)造發(fā)揮價值。張小龍說，不少試圖與微信合作的對象把“資源交換”認(rèn)為是“互聯(lián)網(wǎng)+”的砝碼，卻將用戶價值放在最后考慮。所以，微信計劃推出退訂功能：“平臺會對用戶說，3個月沒有訪問這個號了，要不要退訂？”雖然公眾號可能由此損失粉絲，但保護的是用戶價值。張小龍?zhí)嵝颜f，所有圍繞微信開發(fā)的第三方要回答一個問題：“你到底想用這個平臺給你的用戶提供一些有價值的服務(wù)，還是只是利用它做流量導(dǎo)流？”在他看來，只有流量沒有服務(wù)的公眾號，并不具備生命力。

　　二是好的產(chǎn)品應(yīng)該用完即走，讓商業(yè)化存在于無形之中。張小龍并不諱言“用戶使用微信的時間太長了、頻率太高了。”他認(rèn)為，微信只是一個工具，好工具應(yīng)該能高效率地達成用戶目的，然后讓用戶離開。但現(xiàn)在不少利用微信推廣的企業(yè)只是一味黏住用戶，朋友圈里的“心靈雞湯”和誘導(dǎo)分享也太多了：“理想的服務(wù)應(yīng)該是最高效率地在微信內(nèi)完成必要的事，為用戶留出時間做其他事。”他建議，好的商業(yè)化服務(wù)應(yīng)該是不騷擾用戶，并且只觸達它需要觸達的那一部分用戶。

　　應(yīng)用號，下一個現(xiàn)象級產(chǎn)品？

　　微信被認(rèn)為是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一個現(xiàn)象級產(chǎn)品。自微信誕生以來，業(yè)界也一直在猜測，下一個現(xiàn)象級產(chǎn)品是什么？基于自己分享的價值觀，張小龍給出一個小劇透：微信團隊正在開發(fā)一個新業(yè)態(tài)，名叫“應(yīng)用號”。

　　他透露，應(yīng)用號將是一個輕量級的工具。人們現(xiàn)在每換一部手機，就需要重新安裝手機里面的應(yīng)用軟件（APP），或者索性放棄這個APP。但是，當(dāng)用戶突然需要某個功能時，不得不再次查找并安裝這個APP。但現(xiàn)在很多功能已經(jīng)可以在微信中實現(xiàn)，比如通過微信錢包購買火車票等，說明對一些并非高頻的需求不需要特定的APP。所以，微信團隊正在開發(fā)一種新的公眾號形態(tài)，即應(yīng)用號。當(dāng)公眾關(guān)注了應(yīng)用號，就好像安裝了一個APP，平時應(yīng)用號不會向用戶發(fā)送內(nèi)容，但當(dāng)用戶需要時就能直接使用。即使用戶更換了手機，應(yīng)用號依舊存在于微信平臺中，所以不需要重新安裝。張小龍覺得，微信不只是傳播內(nèi)容的平臺，更要成為一個提供服務(wù)的平臺。（本報記者　任翀）