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　　昨日，阿里巴巴集團(tuán)在杭州舉辦新網(wǎng)商年度盛典，副總裁靖捷從全渠道背后的商品、服務(wù)、會(huì)員三方面進(jìn)行闡述。

　　他提到，有消費(fèi)者做了收藏和瀏覽，但最終還是沒(méi)有買(mǎi)。這是由于“相當(dāng)一群人就是對(duì)于后續(xù)服務(wù)的不確定性，導(dǎo)致他們沒(méi)有下單。”

　　在他看來(lái)，任何商業(yè)企業(yè)的的真正使命只有創(chuàng)造顧客和留住顧客兩件事。當(dāng)回歸到這個(gè)本質(zhì)的時(shí)候，顧客就成為規(guī)劃渠道和運(yùn)營(yíng)的核心。

　　以下內(nèi)容為靖捷演講實(shí)錄（經(jīng)刪減） 

　　各位尊敬的來(lái)賓，大家早上好。現(xiàn)在全渠道這個(gè)詞很熱，這個(gè)詞肯定不僅僅在這個(gè)場(chǎng)地里面談，在過(guò)去一年時(shí)間里很多人在談全渠道。全渠道乍一聽(tīng)是新鮮的事情，但我想說(shuō)全渠道是簡(jiǎn)單、不簡(jiǎn)單和要簡(jiǎn)單。

　　所謂的簡(jiǎn)單，是因?yàn)槿�渠道背后核心是消費(fèi)者。說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，任何一個(gè)商業(yè)企業(yè)真正的使命無(wú)非就是兩件事情：創(chuàng)造顧客和留住顧客。但品牌企業(yè)今天很多時(shí)候面對(duì)消費(fèi)者時(shí)是割裂的。因?yàn)殡娚淘谶^(guò)去高速發(fā)展十幾年，很多的企業(yè)形成了電商運(yùn)營(yíng)的渠道、電商運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)、電商運(yùn)營(yíng)的組織，但客觀上很多品牌企業(yè)也形成了消費(fèi)者所感受到線上跟線下有差異的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　如果這個(gè)顧客是一個(gè)品牌的顧客，那他的體驗(yàn)里面有哪幾個(gè)環(huán)節(jié)是要去解決，才能讓他隨時(shí)隨地感受到一致的品牌體驗(yàn)，同時(shí)又能大幅度提升品牌企業(yè)全國(guó)的運(yùn)營(yíng)效率或盈利性呢，我認(rèn)為是商品、服務(wù)和會(huì)員。這也是2016年阿里要用商品通、服務(wù)通、會(huì)員通三板斧來(lái)賦能商家，更好的破題全渠道的原因。

　　為什么是這三板斧？ 

　　1、消費(fèi)者與品牌互動(dòng)不應(yīng)該受時(shí)間空間限制 

　　大部分實(shí)體企業(yè)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)，跟消費(fèi)者之間發(fā)生了真正意義上的價(jià)值轉(zhuǎn)化，就是企業(yè)提供給消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，我們今天管它叫商品。在我們談渠道的時(shí)候，往往已經(jīng)意味著品牌商們已經(jīng)花費(fèi)了巨額的營(yíng)銷投入，有的時(shí)候還有巨額的渠道費(fèi)用，把消費(fèi)者帶到了一個(gè)可以和品牌發(fā)生互動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)）的關(guān)鍵一刻，算得上是臨門(mén)一腳。

　　這里會(huì)有兩個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)是大家熱火朝天在做雙十一的時(shí)候，人都在那里，貨沒(méi)了。但貨沒(méi)了這件事情是真的沒(méi)了嗎？不一定，只是電商團(tuán)隊(duì)的貨沒(méi)了，對(duì)于很多商家來(lái)講，因?yàn)榭赡苁莾刹ㄘ洠�這是一種場(chǎng)景。第二種場(chǎng)景是很多品牌商在線下有自己的店鋪，在店鋪里面消費(fèi)者來(lái)了，但是消費(fèi)者想要的尺碼、顏色不在，但這個(gè)尺碼和顏色的貨是真的不在嗎？它不在這家店，但它可能觸手可及就在你的旗艦店里？這時(shí)候你希望消費(fèi)者采取什么行動(dòng)呢？其實(shí)無(wú)論什么場(chǎng)景，我們都要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)作為品牌商應(yīng)該為這個(gè)消費(fèi)者負(fù)責(zé)？當(dāng)一個(gè)品牌對(duì)它的顧客負(fù)責(zé)的時(shí)候，就要拋開(kāi)原有的渠道管理的方式以及組織的形態(tài)。

　　剛才談到的這些場(chǎng)景，毫無(wú)疑問(wèn)帶來(lái)的結(jié)果要么收入本身是減少的，要么整個(gè)投入的營(yíng)銷費(fèi)用和我們已經(jīng)投入的店鋪費(fèi)用，甚至進(jìn)場(chǎng)的費(fèi)用，以及讓大家在線上運(yùn)營(yíng)的成本就無(wú)從產(chǎn)生價(jià)值，這影響的是品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。這些場(chǎng)景是前端的影響，而在后端，當(dāng)品牌沒(méi)有辦法做到后臺(tái)供應(yīng)鏈打通線上線下庫(kù)存，消費(fèi)者最終獲取的時(shí)效和體驗(yàn)都會(huì)有無(wú)謂的降低，同時(shí)伴隨更高的物流成本。

　　這是為什么今年雙十一的時(shí)候，已經(jīng)有不少商家率先進(jìn)入到全渠道這樣的運(yùn)營(yíng)模式。但更關(guān)鍵的是它讓消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)和體驗(yàn)變得更加一致了，消費(fèi)者第一次不用再去管我到底要到線上哪個(gè)地方下單還是線下哪個(gè)地方下單，消費(fèi)者只關(guān)心的是我要不要買(mǎi)這個(gè)品牌的商品。

　　2、購(gòu)買(mǎi)行為并不代表消費(fèi)體驗(yàn)的結(jié)束 

　　商品通是第一個(gè)環(huán)節(jié)，第二個(gè)環(huán)節(jié)是服務(wù)。我們?cè)谡勆唐返臅r(shí)候，很多人認(rèn)為我們跟消費(fèi)者之間的互動(dòng)，消費(fèi)者買(mǎi)了就OK了。但有一些商品，比如說(shuō)手機(jī)，比如說(shuō)家裝、家具甚至珠寶、家用電器等等，這些商品當(dāng)你在買(mǎi)的時(shí)候，你腦子里邊一定想的不僅僅是這個(gè)商品本身，可能還包括這個(gè)商品所必須要提供的后續(xù)服務(wù)到底是有沒(méi)有保障的，而這樣一個(gè)念頭，往往決定了顧客買(mǎi)不買(mǎi)，這當(dāng)然影響的就是品牌商的收入，這就是服務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)在前期產(chǎn)生的影響。

　　不知道在座的品牌商有沒(méi)有做過(guò)這樣的調(diào)研，就是進(jìn)入你們店鋪的人對(duì)你的商品非常喜歡，做了收藏和瀏覽，但就是沒(méi)有買(mǎi)。相當(dāng)一群人就是對(duì)于后續(xù)服務(wù)的不確定性，導(dǎo)致他們沒(méi)有下單，沒(méi)有來(lái)買(mǎi)這樣一個(gè)家裝或者家具。這只是故事的開(kāi)始，故事的結(jié)果，是有的時(shí)候我們營(yíng)銷做的非常成功，在座的很多都是電商營(yíng)銷的專家，在線上讓一個(gè)消費(fèi)者從徹底對(duì)這個(gè)品牌沒(méi)有認(rèn)知，到一時(shí)興起下了單，很多人都覺(jué)得萬(wàn)事大吉。我們?cè)偃ズ蜕碳以L談，去訪談在線上感受的時(shí)候，實(shí)際上消費(fèi)者收到貨的時(shí)候和他收到這個(gè)貨以后，為什么后來(lái)沒(méi)有再次成為這個(gè)品牌繼續(xù)的消費(fèi)者，原因在這個(gè)實(shí)體產(chǎn)品本身，而這個(gè)實(shí)體產(chǎn)品如何才能夠兌現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品可以給消費(fèi)者的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值往往要靠當(dāng)?shù)氐姆��?wù)商來(lái)配合才能夠?qū)崿F(xiàn)。

　　舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你買(mǎi)了一個(gè)很好的木門(mén)，這個(gè)門(mén)送到了，第一送的過(guò)程你無(wú)法控制他什么時(shí)候送到，你可能在辦公室開(kāi)一個(gè)重要的會(huì)，有人告訴你現(xiàn)在得把這個(gè)門(mén)收了。第二拿到這個(gè)門(mén)之后，誰(shuí)能夠及時(shí)地幫助你完成整個(gè)的安裝，整個(gè)流程到底有沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)舒心的過(guò)程，還是買(mǎi)了一個(gè)門(mén)，賭了一口氣。有一些在天貓上的商家，開(kāi)始意識(shí)到全渠道打通服務(wù)對(duì)于他們品牌消費(fèi)者有至關(guān)重要的作用。

　　服務(wù)本身既影響我們是否能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品的時(shí)候下定決心，提高轉(zhuǎn)化，又可以導(dǎo)致消費(fèi)者是不是在實(shí)現(xiàn)第一次成功營(yíng)銷轉(zhuǎn)化之后，才能夠持續(xù)讓他貢獻(xiàn)對(duì)于品牌所產(chǎn)生的價(jià)值，而這大部分情況下要依賴于品牌和在當(dāng)?shù)啬軌蛱峁┓��?wù)的經(jīng)銷商和社會(huì)化的服務(wù)商形成合作。這是為什么服務(wù)通會(huì)成為一個(gè)非常關(guān)鍵的要素，阿里從平臺(tái)角度要專門(mén)拿出來(lái)談和做。

　　3、要獲取顧客應(yīng)有的價(jià)值 

　　最后是會(huì)員通。現(xiàn)在品牌資產(chǎn)已經(jīng)很大程度上反映在線上很多品牌擁有的會(huì)員上，可是這部分會(huì)員有沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的價(jià)值？這是第一。我們有沒(méi)有主動(dòng)去運(yùn)營(yíng)這些會(huì)員，大家經(jīng)常會(huì)提到說(shuō)，今天流量成本很高，今天我們獲取一個(gè)新客的成本很高，但是我們作為一個(gè)品牌商，要問(wèn)自己我們花了多少工夫是在運(yùn)營(yíng)會(huì)員上，因?yàn)闀?huì)員你是可以自己運(yùn)營(yíng)，來(lái)產(chǎn)生所謂的私域的流量。

　　第二，今天任何一個(gè)做會(huì)員項(xiàng)目的人都明白線上平臺(tái)是可以更容易，也是更直接精準(zhǔn)獲取會(huì)員的一個(gè)場(chǎng)景和平臺(tái)，那么這些會(huì)員的獲取效率對(duì)于企業(yè)會(huì)員項(xiàng)目來(lái)講意味著什么，這是很多品牌商目前來(lái)說(shuō)沒(méi)有回答的問(wèn)題。因?yàn)樵跉v史上，走在前面的很多品牌上已經(jīng)有專屬的自己的會(huì)員團(tuán)隊(duì)，而這些會(huì)員團(tuán)隊(duì)可能和做電商運(yùn)營(yíng)的人不是一批人，這時(shí)候就形成了割裂，會(huì)員是品牌的會(huì)員，不是某一個(gè)局部團(tuán)隊(duì)的會(huì)員。對(duì)于這個(gè)品牌的會(huì)員，如何能夠真正兌現(xiàn)價(jià)值，如何能夠讓他無(wú)論在線上逛旗艦店的時(shí)候，還是在線下逛專賣(mài)店的時(shí)候，都能夠感受到同樣的會(huì)員權(quán)益和體驗(yàn)，從而能夠兌現(xiàn)CRM對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，這是我們希望跟品牌商一起去解決的問(wèn)題。

　　第三，當(dāng)品牌商能夠用CRM一系列工具來(lái)挖掘會(huì)員價(jià)值的時(shí)候，會(huì)員有可能成為品牌商真正的獨(dú)門(mén)秘笈，來(lái)打造自己未來(lái)的創(chuàng)新，因?yàn)楹芏嘈枨髞?lái)自于對(duì)整個(gè)會(huì)員群體更精準(zhǔn)的了解，而這個(gè)需要大量數(shù)據(jù)來(lái)判斷，這在過(guò)去會(huì)員系統(tǒng)里面很難實(shí)現(xiàn)。但是在今天這些工具和手段在阿里生態(tài)體系已經(jīng)被很多前瞻性的品牌商所利用，比如雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅。

　　剛才我談到的三個(gè)部分，簡(jiǎn)而言之實(shí)際上是三個(gè)非常核心的，品牌企業(yè)都需要關(guān)注的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)：第一商品，在消費(fèi)者跟你的品牌互動(dòng)的時(shí)候，獲取一致的最有轉(zhuǎn)化效果的產(chǎn)品體驗(yàn)永遠(yuǎn)不受時(shí)間和空間的限制。第二服務(wù)，產(chǎn)品被買(mǎi)了并不代表這個(gè)消費(fèi)者就已經(jīng)完成了消費(fèi)體驗(yàn)，更不代表這個(gè)顧客成為了你的品牌一個(gè)可以持續(xù)重復(fù)的一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)是讓營(yíng)銷最終達(dá)到目的關(guān)鍵一環(huán)。第三會(huì)員，在競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增的時(shí)代利用CRM會(huì)員運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶終身價(jià)值提高營(yíng)銷ROI和加速創(chuàng)新。

　　但是真正的“通”是品牌商家與阿里共同來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與自己的顧客之間不再有原來(lái)所謂的線上與線下的區(qū)隔，能夠在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，完成經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率大幅的提升。這也是阿里巴巴集團(tuán)CEO逍遙子正式對(duì)外溝通時(shí)的關(guān)健詞叫賦能商家。未來(lái)阿里也將本著賦能商家，與大家共同來(lái)破題全渠道。